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　　這個(gè)冬天格外的冷。
　　拼DD23歲女員工猝死、藍(lán)帽外賣員猝死、疫情開(kāi)始小范圍異軍突起……
　　蝦米音樂(lè)，也沒(méi)能熬過(guò)這個(gè)冬天。
　　前幾天，蝦米音樂(lè)官宣，將于2月5日停止蝦米音樂(lè)，錦州網(wǎng)站建設(shè)只保留To B音樂(lè)人服務(wù)。
　　出道即巔峰的蝦米，完全稱得上音樂(lè)平臺(tái)里的老大。
　　在經(jīng)歷過(guò)被阿里收購(gòu)，又有音樂(lè)人高曉松、何炅等明星加持，也沒(méi)能逃過(guò)如今的落寞。
　　如此牛逼哄哄的蝦米：
　　為何明明贏得了用戶，卻輸了市場(chǎng)？
　　在回顧了蝦米的發(fā)展歷程，以及對(duì)比分析了幾款競(jìng)品后錦州網(wǎng)站建設(shè)，S叔總結(jié)了關(guān)于品牌運(yùn)營(yíng)的三層段位，想和大家分享分享。
　　一、從“前阿里”到被阿里收購(gòu)，蝦米走下神壇
　　我在前幾年就在閑聊中問(wèn)過(guò)一個(gè)大廠的朋友：
　　“從商業(yè)角度看，蝦米、網(wǎng)易云、QQ音樂(lè)、百度音樂(lè)哪個(gè)在未來(lái)十年會(huì)發(fā)展得更好？”
　　那個(gè)朋友說(shuō)了句：“其余的不清楚，但是蝦米肯定會(huì)沒(méi)落，而且等不到十年那么久?！?br /> 　　當(dāng)時(shí)一句無(wú)心的話，如今一語(yǔ)成讖。
　　個(gè)中緣由，不無(wú)道理。
　　由阿里前員工王皓在2008年創(chuàng)立的蝦米，一度擁有3000萬(wàn)首海量曲庫(kù)，至今累計(jì)吸引了4萬(wàn)多原創(chuàng)音樂(lè)人入駐，坐擁5億多條優(yōu)質(zhì)歌單……
　　在Z世代占比和活躍滲透率上，蝦米音樂(lè)也遠(yuǎn)超QQ音樂(lè)。
　　到第五年，蝦米音樂(lè)被阿里收購(gòu)。
　　2014年，蝦米斥巨資買下《中國(guó)好聲音》第三季的音樂(lè)版權(quán)。
　　次年，阿里巴巴成立阿里音樂(lè)集團(tuán)，請(qǐng)來(lái)了高曉松、宋柯出任CEO，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。
　　怎奈時(shí)運(yùn)不濟(jì)，這一年音樂(lè)版權(quán)開(kāi)始嚴(yán)管。
　　而蝦米的大部分音樂(lè)都屬于UGC內(nèi)容，沒(méi)有版權(quán)，一時(shí)成了重災(zāi)區(qū)。
　　當(dāng)蝦米用戶看著一路灰色的歌單時(shí)，心情正失落呢。
　　網(wǎng)易云從半路殺了出來(lái)，開(kāi)了個(gè)“蝦米音樂(lè)精選集一鍵導(dǎo)入”錦州網(wǎng)站建設(shè)的功能，一時(shí)間吸走大量用戶。
　　在這場(chǎng)版權(quán)的混戰(zhàn)中，蝦米敗下陣來(lái)。
　　創(chuàng)始人王皓也在2016年離開(kāi)了親生兒子，轉(zhuǎn)而加入釘釘。
　　就像那些分過(guò)手的戀人，如果彼此不長(zhǎng)進(jìn)，再怎么分分合合千萬(wàn)次，還是大概率會(huì)因?yàn)橥粋€(gè)原因走散。
　　從第一次敗下陣來(lái)，早已預(yù)示了今后，蝦米一次又一次地被時(shí)局拋棄。
　　等到2016年，阿里再次重視蝦米，但用戶對(duì)其他軟件的依賴已形成。
　　此時(shí)再想奪回市場(chǎng)？哪有那么容易。
　　直到2019年年底，阿里移情別戀，轉(zhuǎn)而投資了蝦米的情敵——網(wǎng)易云。
　　自此大勢(shì)已定。
　　12年的光陰，蝦米從創(chuàng)業(yè)公司走向行業(yè)一哥，再到被收購(gòu)、退出一線。
　　經(jīng)得起贊美，也受得住質(zhì)疑，在下坡路上也有過(guò)掙扎。
　　只是這一切的一切，很多人以為只是版權(quán)問(wèn)題。
　　但其實(shí)，版權(quán)本身，只是品牌策略的一部分。
　　在我看來(lái)，究其細(xì)里，只不過(guò)就是蝦米一直秉著做小品牌的視角。
　　如果你也和我一樣，研究過(guò)足夠多的企業(yè)品牌，看過(guò)足夠多的起起落落，我想你也不難發(fā)現(xiàn)——用做小品牌的段位，做不成大品牌。
　　二、做品牌的3層段位，
　　注定了影響力天花板
　　就拿蝦米和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)來(lái)說(shuō)，三種品牌剛好對(duì)應(yīng)了3層做品牌的段位。
　　接下來(lái)，我給你捋一捋。
　　首先來(lái)說(shuō)說(shuō)蝦米，它在用戶數(shù)量和用戶粘性上都曾經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)第一，為什么我會(huì)覺(jué)得它是做小品牌的視角呢？
　　第一點(diǎn)，蝦米的受眾，本身就小眾。
　　最早的蝦米音樂(lè)，名字叫“EMUMO”，意思是EARN MUSIC&MONEY，讓音樂(lè)人能用音樂(lè)賺錢。
　　一些忠實(shí)老用戶也會(huì)說(shuō)“蝦米是音樂(lè)人做的，其他軟件是產(chǎn)品經(jīng)理做的。”
　　音樂(lè)人確實(shí)能體現(xiàn)專業(yè)，但音樂(lè)人終究是人群中的少數(shù)人。
　　真正懂音樂(lè)人的發(fā)燒友，更是少之又少。
　　受眾的內(nèi)卷化，從一開(kāi)始就注定了品牌規(guī)模的天花板。
　　第二點(diǎn)，完美實(shí)現(xiàn)資源配置上的帕累托最不優(yōu)。
　　在剛剛有了10萬(wàn)用戶時(shí)，蝦米就有6門語(yǔ)言的編輯。
　　并且超前地實(shí)現(xiàn)了多種語(yǔ)言的搜索，除了英語(yǔ)，日韓語(yǔ)以外，還包括西班牙語(yǔ)、俄語(yǔ)、泰語(yǔ)等小語(yǔ)種。
　　還從全球召集了300多個(gè)音樂(lè)愛(ài)好者……
　　我們來(lái)算算這筆賬。
　　為了極少數(shù)人的特殊偏好，蝦米要花多少人力物力？
　　先是懂6門語(yǔ)言的編輯，小語(yǔ)種情人的價(jià)格可不低；
　　再是系統(tǒng)后臺(tái)的語(yǔ)言要跟上，這就需要技術(shù)人員，以及懂外語(yǔ)歌曲審美的音樂(lè)人；
　　最后從全球召集音樂(lè)愛(ài)好者的各項(xiàng)差旅費(fèi)……
　　可以說(shuō)，蝦米在邊際效應(yīng)迅速遞減的品牌項(xiàng)目上，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)了帕累托最不優(yōu)。
　　俗話講就是，人傻錢多的品牌打法。
　　但此時(shí)的蝦米，顯然還沒(méi)到可以如此揮霍經(jīng)費(fèi)的咖位。
　　第三點(diǎn)，在關(guān)鍵時(shí)刻，沒(méi)能把握住風(fēng)控力。
　　2013年前后，是蝦米的黃金時(shí)代。
　　坐擁2000萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，手握S.H.E、五月天、EXO等眾多歌手的獨(dú)家版權(quán)。
　　此時(shí)的蝦米還沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，被版權(quán)管控一拳打落下馬。
　　又不舍得花錢買版權(quán)，徹底把市場(chǎng)拱手讓人。
　　即便是后來(lái)被馬爸爸收購(gòu)，秉著“有錢真的可以為所欲為”的狂砸金策略，也打不破江湖已二分天下的定局。
　　如今的蝦米關(guān)停公告，他們也終于意識(shí)到當(dāng)年的策略性失誤：
　　“不可回避的是，我們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中曾錯(cuò)失了一些關(guān)鍵機(jī)會(huì)。在音樂(lè)版權(quán)內(nèi)容的獲取上，沒(méi)能很好地滿足用戶多元化的音樂(lè)需求，這也是我們最大的遺憾?！?br /> 　　從受眾到資源配置，再到關(guān)鍵時(shí)刻的風(fēng)控。
　　蝦米任著性子走的每一步都在詮釋最低級(jí)的品牌段位。
　　接下來(lái)，再帶你看看同行業(yè)更高一級(jí)的品牌段位，比如網(wǎng)易云音樂(lè)。
　　目睹了蝦米的山河日下，彼時(shí)的網(wǎng)易云音樂(lè)，一邊接盤蝦米用戶，一邊緩慢下架無(wú)版權(quán)音樂(lè)，等資金充足后，再把版權(quán)買上。
　　用軟著陸的方式，安穩(wěn)度過(guò)了這場(chǎng)版權(quán)危機(jī)。
　　同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)還一鍵繼承了蝦米的專輯、歌單，以及音樂(lè)人的打法。
　　在此基礎(chǔ)之上，網(wǎng)易云音樂(lè)不甘心只做一款音樂(lè)播放器。
　　丁磊在早期就透露：
　　“將社交功能與音樂(lè)功能融合，做一款最理想的產(chǎn)品，為獨(dú)立音樂(lè)人提供一個(gè)發(fā)唱片的平臺(tái)，為人與人之間構(gòu)筑一個(gè)交流平臺(tái)?！?br /> 　　后面的故事你們也都清楚了，通過(guò)對(duì)UGC內(nèi)容的廣泛推廣，網(wǎng)易云音樂(lè)精準(zhǔn)打中了文藝青年內(nèi)心最柔軟的琴弦。
　　只是對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人這塊，以網(wǎng)易云的后勁，有點(diǎn)撐不起來(lái)。
　　不然也不會(huì)有網(wǎng)友發(fā)問(wèn)“如何看待網(wǎng)易云上翻唱的歌曲很多，原唱歌曲很少？”
　　這也是大多數(shù)過(guò)分強(qiáng)調(diào)故事感與情懷感的品牌普遍弊端。
　　畢竟硬實(shí)力不足時(shí)，就需要軟實(shí)力來(lái)湊。
　　而最高段位的品牌打造，終究還需要過(guò)硬的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　拋開(kāi)所有的運(yùn)營(yíng)手段，QQ音樂(lè)作為業(yè)內(nèi)版權(quán)覆蓋率最高的音樂(lè)APP，贏得也太明顯了。
　　畢竟對(duì)于絕大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，哪來(lái)那么多花里胡哨的，能聽(tīng)歌就行了唄。
　　哈哈哈哈，不過(guò)在這部分，我也不用說(shuō)更多了。
　　畢竟不幸的品牌，各有各的缺點(diǎn)，而優(yōu)秀的品牌，幸福都來(lái)的很一致。
　　不過(guò)還是想提一嘴，騰訊在音樂(lè)上，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)鋪開(kāi)的矩陣式布局。
　　想到我自己的SMCN已經(jīng)看到不錯(cuò)的成績(jī)，已經(jīng)看到了騰訊系的這種打法未來(lái)可期。
　　三、所有產(chǎn)品的歸宿，都是品牌
　　也許你也覺(jué)得奇怪，為什么我今天會(huì)花這么長(zhǎng)篇幅寫品牌打造呢？
　　因?yàn)槲易罱絹?lái)越感慨品牌影響力的勢(shì)能。
　　所有做產(chǎn)品、做營(yíng)銷、甚至做人，最后的歸宿，都是品牌。
　　甚至作為消費(fèi)者，我也向來(lái)喜歡相信品牌。
　　為什么？
　　因?yàn)槠放频挠绊懥?，在帶?lái)價(jià)格溢價(jià)的同時(shí)，也能為消費(fèi)者節(jié)省很多時(shí)間，畢竟對(duì)于財(cái)富積累到一定數(shù)值的人來(lái)說(shuō)，貴的就是好的。
　　人也是如此，你的個(gè)人品牌，就意味著你的影響力，就意味著你能賺多少錢。
　　品牌才是真正的時(shí)間的朋友，才是別人拿不走，偷不走的護(hù)城河。
　　而那些可復(fù)制的，按部就班的個(gè)人品牌，比如只是有了頭銜有了LOGO，拍了職業(yè)照等等，都算不上護(hù)城河，是最不值錢的；
　　中等的品牌打造，就是會(huì)講故事有情懷的軟實(shí)力；
　　最高級(jí)的品牌打造，會(huì)有一條很寬很寬的護(hù)城河，就是不可替代的硬實(shí)力。