告別2020?主題營銷，騰訊、百度、知乎、B站誰更勝一籌？
來源： 北大縱橫 時間：2020-12-22
隨著用戶對熱點(diǎn)的敏感度提升，品牌總想要快人一步去占領(lǐng)用戶心智，錦州軟件開發(fā)為自己的營銷案例創(chuàng)造刷屏的可能。與以往品牌面臨營銷節(jié)點(diǎn)出幾張海報不同而的是，現(xiàn)在品牌更喜歡去挖掘真實(shí)且能夠打動人心的內(nèi)容，采用高度還原場景的方式與用戶進(jìn)行更緊密的交流，以便實(shí)現(xiàn)維持品牌曝光度的目的。
最近，營銷圈流行起了“告別”的話題，讓人感觸頗深。有人認(rèn)為這是品牌自娛自樂的營銷方式，也有人認(rèn)為生活需要儀式感，而品牌正好給了用戶心底最需要的儀式感。
告別2020，迎接2021。騰訊、百度、知乎、B站，誰“告別2020”主題營銷更打動人心？我們一起看。
圖片
一、騰訊：《再見2020》
都說2020，我們很難，從頭哭到尾
但我們堅(jiān)信，2021，終將迎來美好
原本想要好好的告別，面臨的卻是永別。
在騰訊這條《再見2020》中，不加修飾的語言，真實(shí)場景再現(xiàn)，逼真、錦州軟件開發(fā)形象的還原了當(dāng)時人們面對的悲傷場景，而感動的源泉來自于真實(shí)，逼真的內(nèi)容催人淚下，貼近生活的偶先手法，將用戶情緒自然的帶入，給大眾呈現(xiàn)了一個殘酷的2020，感人至深。
二、百度：《搜索2020》
你的故事，讓每一次搜索都不只是搜索。
你好奇的每一點(diǎn)，成就沸點(diǎn)。
如果說騰訊給大眾展示了一個殘酷的2020年，那百度就是基于品牌的大數(shù)據(jù)分析，將近年網(wǎng)民感興趣的點(diǎn)做了一個匯總。將用戶感興趣的點(diǎn)呈現(xiàn)出來，并巧妙地將品牌的“搜索”功能融入到內(nèi)容中，引發(fā)用戶更多的思考。
三、知乎：《向上的答案》
3分鐘回顧我們
越難越燃的這些年
四、B站：《B站2020年度彈幕》
一切過往，皆為序章
2020爺爺?shù)那啻夯貋韱?br />
在B站這個年輕人聚集的平臺，他們更喜歡輕松愉悅的表達(dá)方式，B站采用鬼畜的方式，將用戶帶入到2020年的網(wǎng)絡(luò)熱詞中，讓人看見了過往年輕人最喜歡使用的彈幕“爺青回”，以及“武漢加油”、“有內(nèi)味了”、“雙廚狂喜”、“禁止套娃”等，讓人感受到熱詞的魅力和B站強(qiáng)大的內(nèi)容把控力，并引發(fā)了一波回憶殺。
不難看出，以上的年終回顧無論采用敘事體，還是講故事的方式，或者復(fù)古風(fēng)，其內(nèi)容中總有些讓人感動的元素，這些品牌的營銷總結(jié)基本上都有以下幾個共同點(diǎn)：
1、將產(chǎn)品特點(diǎn)能融入到營銷中，強(qiáng)化用戶的記憶度
除了騰訊這個綜合類品牌，主要做了溫情的元素，其他平臺均將自身產(chǎn)品的特點(diǎn)融入到了內(nèi)容中，如百度與搜索，知乎與答案，B站與彈幕?；旧峡赐暾麄€內(nèi)容，就能夠立刻抓住品牌的特點(diǎn)和符號，在深化品牌形象之余，加深用戶對品牌的印象，并實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化用戶記憶的目的。
2、契合品牌調(diào)性的內(nèi)容，固化品牌理念
品牌營銷為其文化內(nèi)涵、氣質(zhì)服務(wù)的。基本上給人留下深刻印象，錦州軟件開發(fā)讓人愿意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，滿足契合品牌調(diào)性具有渾然天成的特點(diǎn)，正如我們看見百度沸點(diǎn)的內(nèi)容時，有粉絲評論“這很百度”，可見高度契合品牌調(diào)性的內(nèi)容，更容易獲得好口碑，助力內(nèi)容的傳播，同時能夠固化品牌理念。
3、真實(shí)走心的內(nèi)容，更容易引發(fā)共鳴
在很長的一段時間里，營銷圈有一個說法：走心營銷已死。當(dāng)知乎 《向上的答案》一經(jīng)發(fā)布，就出現(xiàn)了社交媒體刷屏的狀態(tài)，一時之間引發(fā)了@中國新聞周刊 等大量藍(lán)V、網(wǎng)絡(luò)大V @影視大魔王等人和網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)。
走心營銷如何才能做到真正的打動人心？在兵法先生看來，可以在這三方面下功夫：一是真實(shí)，二是應(yīng)景，三是強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
1）生活場景精準(zhǔn)切入，直戳用戶痛點(diǎn)
騰訊、百度、知乎、B站這些品牌的營銷內(nèi)容之所以能夠打動人，是因?yàn)樗麄儗⒄鎸?shí)的生活場景融入到了內(nèi)容中，讓人信這樣的營銷背景，是內(nèi)容能夠成功的起點(diǎn)。
同時，品牌將熱點(diǎn)的締造者又轉(zhuǎn)化成了內(nèi)容的受眾，采用以他們熟悉的情景去制作傳播內(nèi)容，大大提升了目標(biāo)人群的感興趣的程度，并為內(nèi)容自發(fā)傳播打下了基礎(chǔ)。
2）應(yīng)景的傳播內(nèi)容，引發(fā)情感共鳴
想要內(nèi)容打動人心，應(yīng)景的內(nèi)容是前提。如江小白在構(gòu)建了老鄉(xiāng)見面、深夜獨(dú)飲等場景，當(dāng)用戶深處品牌打造的場景中時，就能聯(lián)想到該品牌。
在今天的案例中，基本上每一個品牌都總結(jié)了今年的實(shí)事，能夠讓用戶恍然領(lǐng)悟到：原來現(xiàn)在2020只剩下為數(shù)不多的時間了。進(jìn)而引發(fā)情感共鳴，并將用戶帶入到品牌營銷氛圍中，為實(shí)現(xiàn)傳播做了推波助瀾的作用。
3）構(gòu)建內(nèi)容場景，打造強(qiáng)關(guān)聯(lián)
有效營銷，內(nèi)容中的某一個點(diǎn)一定會給用戶留下深刻的印象，形成品牌的傳播符號。如農(nóng)夫山泉的自然、華為的科技與創(chuàng)意、B站的彈幕文化等。
在走心營銷失靈的市場環(huán)境下，品牌選擇采用與品牌調(diào)性高度契合的元素進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，通過內(nèi)容建立起品牌調(diào)性、功能、營銷理念等多方的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，給品牌建立起了又一傳播符號。
寫在最后：
縱觀這4條年終營銷方案，既真實(shí)還原了今年的生活場景，又將品牌的特質(zhì)融入到內(nèi)容中，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的互動，并展現(xiàn)出更有溫度更人性化的品牌形象。在這些內(nèi)容中有些奇妙之處是，目標(biāo)受眾既是內(nèi)容的締造與參與者，又是品牌的受眾，契合用戶雙層身份的內(nèi)容，更容易打動人，同時能夠幫助品牌挖掘更多的潛在年輕群體。
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